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和路雪悄然漲價 可愛多還會是甜筒界的寵兒嗎

2019-06-06 13:53來源:北京商報編輯:小可
  

  6月5日,北京商報記者走訪市場發現,目前聯合利華旗下冰淇淋品牌和路雪全線產品悄然漲價,其中甜筒界的明星產品可愛多單筒的價格4元漲至5元,漲價幅度達25%。
  
  值得注意的是,去年同期,和路雪旗下產品并未出現漲價,對于今年的漲價,經銷商普遍反映可愛多的漲幅過高,產品定位已有高端化的趨勢。業內人士擔心,盡管漲價有利于緩解和路雪的成本壓力,但此次可愛多過高的漲幅或導致和路雪在今年的冷飲旺季中掉隊。
  
  成本承壓
  
  北京商報記者走訪市場發現,目前聯合利華旗下的冰淇淋品牌和路雪已悄然漲價,其中明星產品可愛多由4元漲為5元,漲幅達25%;高端品牌夢龍由8元漲至9元;和路雪其他品牌均漲價0.5-1元。
  
  據一位冷飲批發商透露,從今年5月份開始,和路雪等多家冰淇淋品牌批發商的價格就已上調,終端市場也只能跟隨整個市場漲價。
  
  在天貓、京東等和路雪電商平臺上,可愛多和夢龍同步漲價1元以上,其中京東和路雪官方旗艦店內,可愛多6支裝定價在31元。北京商報記者電話詢問官方旗艦店客服人員漲價情況,對方回應稱,“一切以主頁價格為主”。
  
  資料顯示,和路雪1993年進入中國市場,目前在中國市場有夢龍、可愛多、和路雪、麥酷獅四個主要品牌,全面覆蓋高端中端低端產品線。其中夢龍為高端品牌,而可愛多定位為中低端品牌,因甜筒的造型和口味獨特,在中國15-45歲人群中,品牌知名度達80%。
  
  對于此次和路雪產品全線漲價的原因,北京商報記者致電聯合利華中國,截至發稿,尚未收到回復。
  
  戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊認為,此次和路雪出現全面漲價最核心的因素應該是冰淇淋原材料價格的上漲。另外,人力資源、物流管理成本的上升也是企業調整產品價格的原因。
  
  一位冷飲批發商也坦言,生產原材料成本上漲后,如果零售價不上調,實際上毫無利潤可言。去年同期并沒有漲價,但今年漲幅這么大,應該是企業已很難把成本壓力自己消化下去了。
  
  漲價隱憂
  

  事實上,面對成本的壓力,今年冷飲市場不止是和路雪提高了售價。進入5月以來,伊利、蒙牛等品牌紛紛上調了零售價。伊利、蒙牛等品牌4元左右冰淇淋的價格上調都控制在0.5元以內,漲幅未超過20%。而可愛多零售價直接上漲了1元,漲幅高達25%。
  
  值得注意的是,北京商報記者詢問冷飲經銷商今年都有哪些冰淇淋品牌漲價時,一位經銷商商第一個提及的品牌就是“和路雪”,而且明確表示,從大型商超、小零售商店到便利店等線下渠道和路雪品牌都進行了全線漲價。
  
  在業內人士看來,和路雪為了消化成本的壓力,提升了價格,但如此高的漲幅,讓可愛多在中端市場的優勢已不明顯。
  
  中國食品產業分析師朱丹蓬表示,中國冰淇淋市場在新生代人口紅利的推動之下迎來了高速發展期,渠道費用競爭和消費端剛需的疊加之下,運營成本和消費的氛圍得到了進一步的提升,使和路雪進入了品牌快速升級的通道。
  
  根據聯合利華財報顯示,2018年推出的多個高端冰淇淋品牌Magnum praline和Ben & Jerrys都助推了冰淇淋業務的增長,2019年一季度聯合利華冰淇淋銷量持續強勢增長。而今年和路雪中國方面也推出了紅覆盆子口味的夢龍Double和主打低脂的So good輕優系列,產品定位都是高端,價格都是10元以上。
  
  對于和路雪此次漲價,消費者并不認可。在北京一家冷飲店內,部分消費者在接受北京商報記者采訪時表示,日常選購冰淇淋還是集中在5元以內的產品,如果可愛多定價高于5元,還不如直接選擇夢龍、八喜等中高端品牌。
  
  朱丹蓬認為,中國冰淇淋市場擴容之后,整個消費層次更加分明,對于中端品牌而言,不是不想漲而是不敢漲,漲價之后有丟失市場份額的風險。
  
  中端產品之困

  
  盡管進入中國26年的和路雪在冰淇淋市場保持較高的份額,但并不是高枕無憂。調查顯示,目前夢龍、雀巢、八喜、哈根達斯等外資品牌占據了國內大部分高端市場和部分中端市場;可愛多、蒙牛、伊利、光明等則以中端產品為主,約占45%;區域性老牌冰激凌企業如德氏、天冰以及大量中小型地方民營企業定位中低端,約占30%。
  
  對于今夏的競爭局勢,業內人士預測,在去年中端產品價格戰將整個行業的利潤降至冰點之后,各巨頭均不約而同地將競爭重點轉移到價值戰,提升品牌的附加值。
  
  然而,和路雪在尚未有新品的推動下,僅憑情懷冒然大幅提升單品價格,讓可愛多在中端市場的價格已經向高端產品靠攏。同時,中國冰淇淋市場具有市場份額平均的特點,這也意味著作為和路雪主打產品的可愛多,在消費受眾中忠誠度并沒有想象那么高,提價后能否繼續得到消費者的認可,前景并不明朗。
  
  值得關注的是,此次和路雪品牌全線漲價,漲價幅度過高也給經銷商造成了不小壓力。北京商報記者走訪多家冷飲店發現,部分經銷商銷售的可愛多價格依然停留在單筒4元。一位銷售冷飲的工作人員透露,入夏以來,各品牌競爭加劇,由于可愛多漲價導致銷售放緩,為了減少庫存,即使批發價格上漲,也只能以原價促銷。
  
  隨著可愛多的價格水漲船高,朱丹蓬認為,“大眾的需求,小眾的滿足”是冰淇淋品牌未來的方向和趨勢。可愛多通過漲價獲益并不能當成一個長期戰略,而只有通過打造多品牌多品類,用新的創意,提升品牌附加值,滿足不同消費群體,才能實現效益最大化。(藍朝暉 周應梅)

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